kfc

ทำไม ‘kfc’ ถึงครองใจคนเอเชีย

เคยสงสัยกันมั้ยว่าธุรกิจ fast food ประเภท ‘ไก่ทอด’ ตอนนี้ใครเป็นเจ้าตลาด แน่นอนว่าในประเทศไทยเราคงพอเดาๆ ออกว่าเป็น ‘kfc’ ไก่ทอดผู้พันแซนเดอร์สในตำนาน แต่หากมองเป็น scale ที่ใหญ่ขึ้นอีกนิดทั้งภูมิภาคเอเชีย คิดว่าเจ้าตลาดจะเป็นใคร?

kfc ใช้กลยุทธ์รุกเร็ว ตัดสินใจเข้าไปในช่วงที่ถูกต้องถูกเวลา

kfc ร้านอาหาร fast food ที่มีสัญลักษณ์เป็นคุณลุงหน้าตาใจดีจากดินแดนลุงแซม เลือกที่จะเข้าไปขยายกิจการใน ‘จีน’ ในปี 1987 (หลังจากที่จีนเปิดประเทศได้ 9 ปี) ถือว่าเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสไตล์อเมริกันรายแรกที่ปักธงเข้าไปในตลาดจีน

ที่น่าสนใจก็คือ ในปัจจุบัน kfc ในจีนกลายเป็นร้านอาหาร fast food สัญชาติต่างประเทศที่มีสาขามากที่สุดถึง 5,600 สาขาใน 1,100 เมืองของจีน ซึ่งเป็นจำนวนมากที่สุดในเอเชียด้วย โดยครองสัดส่วน market share ในจีนราว 11.6% อ้างข้อมูลจาก Euromonitor นำคู่แข่งหลักอย่าง ‘McDonald’s’ ที่ครอง market share ในตลาดจีน 5.6% และมีสาขาในจีน 2,500 แห่ง

ฝั่งไทยเองก็ไม่น้อยหน้าkfc ได้กลายเป็นเชนร้านอาหารจานด่วนที่มีสาขามากเป็นอันดับ 2 ในเอเชียรองจากจีน ราว 700 แห่งในปี 2018 ทั้งยังตั้งเป้าจะขยายสาขาเพิ่มให้ได้ 800 สาขาในปี 2020 kfc ถือว่าเป็น fast food ไก่ทอดกรอบรายแรกของไทย หลังจากที่สงครามเวียดนามได้ยุติลง โดยเปิดให้บริการร้านแรกที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เมื่อปี 198

บทวิเคราะห์ของ Business Insider ชี้ว่า หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้kfc นั่งอยู่ในใจชาวเอเชียได้ตลอดกาล เพราะว่าการตัดสินใจเข้าไปในตลาดประเทศนั้นๆ ได้ถูกเวลาและค่อนข้างเร็ว ส่วนใหญ่kfc จะเป็น fast food ประเภทไก่ทอดกรอบรายแรกๆ ที่เข้าไปเปิดสาขาใหม่ในประเทศกำลังพัฒนา แม้กระทั่งประเทศพัฒนาแล้วอย่าง ‘สิงคโปร์’ โดย kfcเข้าไปเปิดสาขาแรกตั้งแต่ปี 1976 และเป็น fast food สไตล์อเมริกันแท้ๆ รายที่สอง ต่อจาก A&W restaurant จากนั้นจึงเป็น McDonald’s (1979)

เลือกใช้ signature dishes มัดใจลูกค้าคนท้องถิ่น

นอกจากก้าวที่ขยับเร็วกว่าคู่แข่งkfc ยังฉลาดเลือกกลยุทธ์ในการมัดใจลูกค้าในแต่ละประเทศด้วย ‘John Christen’ อาจารย์สอนภาษาอังกฤษในเมืองยงอิน ในจังหวัดคย็องกีประเทศเกาหลีใต้ พูดว่า “kfc กลายเป็นสัญลักษณ์ในเรื่องของไลฟ์สไตล์ชาวอเมริกันแท้ๆ นับตั้งแต่ที่เข้ามาขยายกิจการนอกประเทศสหรัฐฯ แต่ด้วยการเพิ่มแต่งปรับรสชาติอาหารบางอย่างให้เข้ากับประเทศนั้นๆkfc จึงกลา  ยเป็นภาพจำใหม่ว่าเป็นอาหารที่หรูหราของชาวตะวันตก แต่มีรสชาติถูกใจคนท้องถิ่น”

จีน

อย่างเมนูอาหารของkfc ในจีนนับตั้งแต่ที่มีการเปิดสาขาใหม่kfc ได้เพิ่มซุปไก่ร้อนๆ ฟรี เพราะผู้บริโภคชาวจีนนิยมทานของร้อน และต้องมีน้ำซุปทานระหว่างมื้อ จากนั้นก็มีการปรับรสชาติไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่มีแค่ไก่ทอดกรอบแบบออริจินัลรสชาติจืดสไตล์ชาวอเมริกันkfc ในจีนได้เพิ่มผักสดอย่าง แตงกวาหั่นบาง หัวหอม และซอสเป็ด เพื่อเอาใจลูกค้าในจีนด้วย

ไทย

ในตลาดไทย signature dishes ที่เราเห็นมานานและยังคงมีขายอยู่ในkfc จนกลายเป็นเมนูอาหารที่โด่งดังเชิญชวนชาวต่างชาติที่มาเที่ยวในไทยให้ลองลิ้มรส จนเคยมีกระแส viral มาแล้ว ได้แก่ ‘วิ๊งค์แซ่บ’ และข้าวหน้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทั้งข้าวยำไก่แซ่บ, ข้าวยำไก่ซี๊ด รวมไปถึง ‘โดนัทกุ้ง’ ที่มีแค่เฉพาะในไทยเท่านั้น

ญี่ปุ่น

ส่วนใน ‘ญี่ปุ่น’ ความน่าสนใจอยู่ตรงที่วัตถุดิบที่kfc ใช้ในการปรุงอาหาร เพราะชาวญี่ปุ่นจะนิยมทาน ‘เนื้อไก่ดำ’ (dark meat chicken) มากกว่าเนื้อไก่ขาว และด้วยความที่ชาวญี่ปุ่นนิยมทานอาหารที่รับรสถึงวัตถุดิบจริงๆ ว่าสดใหม่หรือไม่kfc ในญี่ปุ่นจึงเน้นไก่ทอดกรอบสูตรดั้งเดิม ซึ่งเราแทบจะไม่เคยได้ยินคำว่า “Extra Crispy” ในร้านสาขาที่ญี่ปุ่นเลย

นอกจากนี้kfc ในญี่ปุ่นจะมีเมนูอาหารที่เรียกว่า ‘panko fried salmon sandwich’ ที่ขายดีติดอันดับต้นๆ เมนูอาหารที่ชาวญี่ปุ่น และชาวต่างชาติที่เดินทางไปญี่ปุ่นนิยมซื้อทานกัน ส่วนอีกหนึ่งเมนูอาหารที่ popular สุดๆ ในญี่ปุ่น ก็คือ ‘ไก่ทอดเครื่องเทศยูซุ’ (Yuzu) ซึ่งเป็นผลไม้ที่มีรสเปรี้ยวจัดว่าอยู่ในเครือญาติเดียวกับ ‘ส้ม’

ฟิลิปปินส์

แม้ว่าในเวลานี้kfc ในฟิลิปปินส์จะเผชิญกับความยากลำบากมากขึ้น เพราะคู่แข่งแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง ‘Jollibee’ เริ่มแข็งกร่งได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แถมยังศึกษาตลาดผู้บริโภคมาอย่างดีเสิร์ฟอาหารที่มีรสชาติที่คุ้นเคย และโดนใจคนในประเทศด้วย ที่สำคัญเมนูอาหารที่เป็นไก่ทอดกรอบเป็นชุดเมนูที่ครองใจชาวฟิลิปปินส์มานานตลอดกาล

โดยkfc เองก็รุกตลาดฟิลิปปินส์อย่างไม่ย่อท้อ ในปี 2015 kfcฟิลิปปินส์ได้ create เมนูพิเศษใหม่ ‘Double Down Dog’ เอาใจสาวกชีสแบบเข้มข้น ซึ่งชาวฟิลิปปินส์ได้รับการเรียกขานมานานว่าเป็นกลุ่มนักบริโภคที่ crazy ชีส และไส้กรอกมากแห่งหนึ่งในเอเชีย ยังไม่พอ! kfcยังเปลี่ยนจากขนมปัง bun นุ่มๆ เป็นการใช้เนื้อไก่ทอดชิ้นโตๆ แทนสำหรับเมนูนี้ด้วย

นอกจากนี้ ยังมีเมนู ‘Chizza’ ไก่ทอดชิ้นโตๆ เสิร์ฟพร้อมซอสพิซซ่า, ชีส, พริกเขียว และท็อปปิ้งด้วยสับปะรด เรียกว่าเมนูนี้ได้ใจชาวฟิลิปปินส์ไปแบบสุดๆ จนทางฝั่งของ Jollibee เคยชื่นชมkfc ว่าทีมศึกษาตลาดฟิลิปปินส์ค่อนข้างแข็งแรง

เกาหลีใต้

ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการดื่มหนักแห่งหนึ่งของโลก ดังนั้นkfc จึงงัดจุดแข็งนี้ขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดชาวโสมขาว เพื่อแข็งขับกับแบรนด์ไก่ทอดกรอบของเกาหลีใต้ หนึ่งในเมนูที่มัดใจชาวเกาหลีใต้ได้อยู่หมัด คือ ‘chimaek’ นั่นก็คือ ไก่ทอดกรอบตามสไตล์kfc เสิร์ฟพร้อมกับเบียร์สดรสนุ่ม ถือว่าเป็นการฉีกกฎทุกข้อที่เคยมีมาของkfc เลยก็ว่าได้

kfcไก่ทอดกรอบที่ไม่ได้มีแค่เมนู ‘เนื้อสัตว์’

อย่างที่ทราบกันว่าในเอเชียมีประเทศที่มีจำนวนประชากรเป็นชาว Vegetarian อยู่ไม่น้อย หนึ่งในนั้นก็คือ ‘อินเดีย’ ศาสนาฮินดูที่เป็นศาสนาใหญ่สุดในประเทศ และก็เป็นกลุ่มคนที่กินมังสวิรัติมากที่สุดในโลก ดังนั้น นับตั้งแต่ปี 2004 ที่ kfcเข้าไปทำตลาดในอินเดียอีกครั้ง (ครั้งแรกในปี 1990) kfcอินเดียได้ใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าท้องถิ่นโดยขยายเมนูอาหารมังสวิรัติเพื่อเอาใจกลุ่มคนส่วนใหญ่

เมนูอาหารที่ได้รับความนิยมในช่วงพีคไทมส์ตั้งแต่ปี 2012 จนถึงปัจจุบัน (ในบางสาขา) ได้แก่ Veg Zinger, Paneer Zinger, Potato Krisper Burger และ Hot Veg Snacker เพื่อจับกลุ่มตลาดมังสวิรัติขนาดใหญ่ของอินเดีย รวมไปถึงต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่ทานมังสวิรัติเป็นบางครั้งบางคราว (Flexitarian) ในอินเดียซึ่งมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ เมื่อปี 2019 kfcได้ส่งสัญาณชัดเจนเกี่ยวกับตลาด ‘เนื้อสัตว์เทียม’ หรือที่เรียกกันว่า ‘โปรตีนที่ทำจากพืช’ หลังจากที่จับมือกับ Beyond Meat ผู้ผลิตเนื้อสัตว์เทียมสัชาติอเมริกันรายใหญ่ของโลก เพื่อเจาะตลาดสาวก Vegan มากขึ้น โดยประเดิมจำหน่ายเมนูที่ชื่อว่า ‘Beyond Fried Chicken’ ในร้านkfc สาขาแอตแลนตานำร่องเป็นที่แรก ตามด้วยร้าน kfcในอังกฤษ จากนั้นยังมีกระแสข่าวว่า kfcแสดงความสนใจที่จะรุกตลาด Beyond Meat ในอินโดนีเซีย ในฐานะที่เป็นประเทศมุสลิมที่มีประชากรขนาดใหญ่ของโลก และนับวันยิ่งมีประชากรชาว Vegan เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ